Istota wizerunku

Każdy podmiot działający na rynku stawia przed sobą konkretny cel główny bądź kilka równoważnych celów swojego działania. Dla przedsiębiorstw komercyjnych jest to zwykle osiągnięcie określonego w wartościach bezwzględnych zysku lub określonej procentowo stopy zwrotu na kapitale. Dla organizacji niekomercyjnych cel główny związany jest z realizacją określonej misji społecznej. Każdy podmiot wyznacza sobie również cele pośrednie, których realizacja przyczynia się do realizacji celu głównego. Należą do nich określony udział w rynku, osiągnięcie odpowiedniego rozwoju technologicznego czy minimalizacja kosztów. Jednym z celów pośrednich jest kształtowanie wizerunku.

Najczęściej spotykaną opinią jest, ta mówiąca o realizacji „pozytywnego wizerunku” lub o „uzyskiwaniu dużego rozgłosu”. Jednak ani jedno ani drugie nie przyczynia się w sposób optymalny do osiąganie celu głównego organizacji. Wizerunek, podobnie jak marka produktu, może być w precyzyjny sposób definiowany – zarówno w kategoriach jakościowych (można wtedy mówić o pozycjonowaniu wizerunku) jak i ilościowych. Jednym z powodów określania wizerunku jedynie jako „pozytywny” jest nieznajomość zasad rządzących wizerunkiem i działań wizerunkowych.

Prof. Andrzej Sznajder definiuje wizerunek jako subiektywny obraz przedsiębiorstwa czy też jego produktów. Wizerunek tak rozumiany nie musi pokrywać się z rzeczywistością – to założenie jest jednym z fundamentów działań wizerunkowych. W przeciwnym bowiem razie ich rola sprowadzałaby się jedynie do suchego informowania – przypisywanemu raczej dziennikarstwu niż komunikacji marketingowej. Tymczasem wizerunek podmiotu, choć winien być zgodny z prawdą, może być ukształtowany  w oparciu o jej najatrakcyjniejsze z punktu widzenia realizacji celu podmiotu elementy. Np. przedsiębiorstwo, które można określić przymiotnikami: ekologiczne, drogie, terminowe, może chcieć być kojarzone w społecznej opinii tylko z pierwszą i ostatnią z tych cech.

W literaturze dotyczącej marketingu i komunikacji można znaleźć wiele definicji wizerunku. Autorzy nie są zgodni co do tego, czym wizerunek jest i w jaki sposób należy go kształtować oraz mierzyć.  W kontekście działania podmiotów rynkowych polskie słowo wizerunek opiera swoją definicję na angielskim image. Po raz pierwszy tego określenia użyto w stosunku do zachowań i percepcji konsumenckich. Przez wiele lat popularną definicją wizerunku było „whatever that means” (cokolwiek to oznacza).  Pierwsze definicje pojawiły się w latach pięćdziesiątych, a od tego czasu znane jest ich kilkadziesiąt. Jedną z popularniejszych jest „the way receiver perceives emiter” co w dosłownym tłumaczeniu oznacza „sposób, w jaki odbiorca postrzega nadawcę”.  W dalszych słowach definicja te zaznacza, iż wizerunek powstaje także, gdy nadawca nie nadaje świadomie, a odbiorca nie odbiera świadomie.  Dobrym przykładem jest wizerunek przedsiębiorstwa nie mającego działu PR w oczach osoby, która się tym przedsiębiorstwem nie interesuje. Mimo braku świadomego odbierania i nadawania, wizerunek nadal istnieje.

K. Wójcik definiuje wizerunek jako wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności  ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach. Wizerunek jest więc zbiorem wyobrażeń i odczuć, których psychologiczne połączenie kształtuje postawę i emocjonalne nastawienie odbiorcy do podmiotu.

Na powstanie wizerunku mają wpływ:

-        kultura organizacyjna, styl zarządzania firmą i relacje między pracownikami (członkami, działaczami) podmiotu,

-        produkt lub usługa oferowana przez podmiot, lub też charakter jego działalności,

-        wszelkie działania marketingowe i komunikacyjne skierowane do otoczenia.

Wizerunek nie zależy jednak tylko i włącznie od działań podmiotu go kształtującego. Jeśli jest on obrazem, który widzi odbiorca – to wynika z tego, iż zależy to od percepcji i interpretowania dostrzeganych działań czy stanów. Dlatego warunki zewnętrzne, takie jak nastroje społeczne, historia, mass media, mają wpływ na kształtowanie wizerunku podmiotu. Także indywidualne postawy, zapatrywania i przekonania jednostki wpływają na wizerunek podmiotu w jej oczach.

Oczywiście ów podmiot może kształtować zarówno nastroje społeczne jak i indywidualne postawy, jest to jednak działanie wtórne w stosunku do kształtowania wizerunku. Jest to raczej budowa przedpola pod przyszłe działania wizerunkowe, podejmowana częściej przez grupę podmiotów (np. podmioty z sektora).

Wizerunek nie jest pojęciem trwałym. Obraz, jaki odbiorca kształtuje w sobie, zmienia się wraz z jego postawą, nastrojem i coraz większą znajomością podmiotu. Kolejne, poznawane z czasem fakty i opinie mają wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa  czy organizacji.

Zdaniem Kurta Hubera wizerunek jest zjawiskiem, które powstaje na drodze całkowicie irracjonalnej. Nie jest to zbiór rozsądnych, przemyślanych ocen i sądów. Raczej reprodukcja najróżniejszych wartości i skojarzeń. Psychologowie mówią o zjawisku „szufladkowania”. Nowo poznany obiekt jednostka próbuje „włożyć do szuflady” w której ułożyła wcześniej obiekty jej zdaniem podobne. Jest to znacznie łatwiejsze, niż tworzenie zupełnie nowej szuflady.  W ten sposób powstają stereotypy -  podstawowe, wzorcowe wizerunki, które odbiorca stara się przypisać według własnego, nieracjonalnego klucza, jak największej liczbie znanych mu podmiotów, marek czy osób. Dopiero, gdy to się nie uda, rozpoczyna on racjonalną analizę podmiotu, celem ustalenia sobie opinii o nim.

Wizerunek można rozpatrywać w trzech kategoriach:

-        wizerunek branży i kategorii produktu/usługi,

-        wizerunek marki,

-        wizerunek przedsiębiorstwa,

Te trzy obszary są współzależne, szczególnie jeśli nazwa je określająca jest podobna. Np. aspiryna to zarówno marka zastrzeżona dla firmy Bayer, jak i potoczna nazwa kategorii produktu. A Fiat oznacza zarówno producenta jak i markę.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>